Il Marketing con Semiotica e Psicolinguistica sono materie di vari corsi di laurea, ma divengono esami specifici nel corso di Scienze della Comunicazione… poi nell’applicazione professionale vengono spesso neglette. Probabilmente ritenuti inutili orpelli nella Comunicazione tecnica dei Social, dove si privilegia la velocità nello scrollamento delle pagine e la breve permanenza sulle stesse: è per questo che gli inserzionisti si limitano sovente ad un (quasi) Fai da te, ad una presenza iconica o alla pura offerta del prodotto; del resto è noto che sul web già tre secondi sono un’eternità e tre righe appaiono lunghe come “Guerra e Pace” di Tolstoj.
Ed ecco la genesi del Bricomarketing, si investe sempre meno in ricerca e creatività e questa urgenza di essenzialità del web si è trasferita da tempo per osmosi culturale anche nelle produzioni “classiche”. Piccole imprese digitali producono pagine editoriali e spot TV generici e multiuso generati ad hoc, nelle quali -con pochi adattamenti- viene calato in digitale l’articolo da promozionare e dove -ovvio sia così- Marketing, Semiotica etc.. vanno a farsi benedire altrove. Sono arrangiamenti? Si, ma costano poco, poco, poco… non vinceranno mai il premio della creatività, ma -pare- poco importa.
Contrariamente a quanto si può pensare però, in pubblicità questo bricolage digitale, senza la consulenza di chi conosca il settore in lungo e in largo, anche dal punto di vista legale, varca i confini delle emittenti locali; anche ad alti livelli Agenzie e aziende di interesse nazionale hanno contribuito a impoverire i contenuti della Comunicazione d’impresa.
Un piccolo aneddoto personale: nel lontano 1986 l’Isochimica nella persona del padrone Elio Graziano ci consultò poiché aveva avuto un’idea strepitosa per il lancio del suo fustino IDAFF; il tono fu questo: “Facciamo entrare un negro (sic!) in una lavatrice, lo facciamo lavare con i nostri detergenti e ne esce bianco…siete capaci di farlo?”…ovviamente ci rifiutammo, ma si rifiutarono di realizzare questa follia anche altri colleghi, allora chi lavorava a certi livelli seguiva un rigido codice deontologico, ma fummo bollati tutti come una massa di incapaci: Ma quello spot non si fece.
Ebbene a distanza di quasi quaranta anni c’è chi l’ha fatto e non stiamo a parlare di un piccolo marchio sconosciuto, bensì della DOVE americana che con l’intento di promuovere un sapone schiarente per la pelle, ha fatto diventare bianca una ragazza nera, dopo l’applicazione del sapone.
Dove è il Bricomarketing? Se avessero solo schiarito la pelle della ragazza nera, sarebbe stato tollerabile, invece si sono voluti superare sostituendo la ragazza nera con una di etnia Caucasica… L’effetto è stato disastroso a livello mediatico, appena pubblicato ha dovuto ritirarlo subito.
Anche la danese Pandora ha fatto un piccolo autogoal in un recente Natale italiano con una campagna soft, chiedendo ai signori maschi cosa avrebbero scelto come regalo per la propria donna tra un ferro da stiro, un grembiule o un bijoux Pandora; molte donne l’hanno presa male, molto.
In casa nostra la Melegatti non trovò di meglio di promuovere il suo cornetto con uno Slogan che sapeva di ascetico: Ama il
prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso… Le accuse di omofobia si sono sprecate. Aggiustata in fretta con “…del sesso che vuoi” ma poi ritirata con scuse ed un immediato scaricabarile da parte dell’Azienda sull’Agenzia autrice.
La realtà è che oggi le nuove tendenze sociali e la cultura del politically correct obbligano ancor di più ad approfondire la Sociologia della Comunicazione perché con Pandemia e Guerra le sensibilità sociali sono molto più alte che non dieci anni fa. Fortunatamente il tecnicismo digitale -ivi compresi l’abbuffata di App per telefonini, gli Influencer e le pagliacciate gratuite su Istagram e Tik Tok- sta trasmigrando altrove e si sta ricreando un solco tra la comunicazione on line (che sarà sempre più alla spina) e quella classica, per cui c’è speranza che con l’Intelligenza Artificiale si ritornino a vedere pubblicità studiate con una base strategica e creativa alle spalle: non ci si deve impegnare molto, basta mettere concetti, funzioni, sentimenti gender e sensibilità sociali nel Data Base dei super computer… poi farà tutto l’I.A.
